Hace solo siete años de la llegada de Netflix a España y en este tiempo se han multiplicado los servicios de películas y series en streaming, que copan el mercado de la tele a la carta en España, hasta entonces dominado por las operadoras de toda la vida y sus plataformas de televisión por cable. La suscripción a estas plataformas sigue aumentando. Esto ha modificado nuestro modo de ver televisión y ha creado un nuevo modelo de negocio: en lugar de poner publicidad, Netflix, HBO y otras plataformas son una fuente inagotable de datos en tiempo real sobre nuestros intereses, gustos y hábitos.
Streaming: Un anglicismo del que todo el mundo habla. Una tecnología que permite la distribución digital de contenido audiovisual, de manera que el usuario consume el producto a la vez que se descarga. Inmediatez. Consumo. Todo es streaming. Se emplea para los más diversos servicios en Internet, de las videollamadas a YouTube, los vídeos que podemos ver en las redes sociales y toda la serie de plataformas de series, películas y televisión online que se identifican como OTT (Over-The-Top).
Netflix, HBO o Amazon Prime Video son servicios OTT, también conocidos como SVOD (Streaming Video on Demand) o de libre transmisión. Esto quiere decir que, a cambio de una suscripción, estas plataformas distribuyen audio, vídeo además de otros contenidos a través de Internet para cualquier usuario que tenga un dispositivo conectado. Por su parte, los operadores de telefonía que ofrecen contenidos audiovisuales, lo hacen a través de un decodificador, con el que podemos ver los diferentes canales que tienen a su disposición, siempre que seamos clientes y paguemos por ellos.
¿Cómo se explica el auge de las plataformas de streaming?
En apenas siete años, los servicios de streaming de series y películas –además de los de música, que también se pueden considerar OTT– han provocado una auténtica revolución, incluso en los hábitos de uno de los países más piratas de Europa. Según la ‘Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales en España 2018- 2019‘, elaborada por el Ministerio de Cultura y Deporte, en 2015, el 16,1 % de los entrevistados pirateaba vídeo y el 18,3 % hacía lo mismo con la música. Cuatro años después, la música había pasado del 18,3 % al 5,1 %, y el vídeo, del 16,1 % al 3,7 %, una diferencia abismal en ambos casos.
Hoy, un 52,2 % de los encuestados afirma utilizar suscripciones a plataformas digitales, ya sean para series, vídeos o música. En cuanto a la edad, la mayoría de los usuarios tiene entre 18 y 34 años. Del 87 % de estos jóvenes que declaran tener acceso a algún servicio de streaming, un 73 % indica que cuenta con Netflix y un 46 %, Amazon Prime Video.
Varios factores han propiciado un cambio tan profundo en nuestra forma de consumir los contenidos audiovisuales en Internet. En primer lugar, el desarrollo de las conexiones en los últimos años. Hemos pasado del ADSL a la fibra, y del 3G al 5G. El mayor ancho de banda tanto en líneas fijas como en el móvil acompañado del descenso de los costes y el aumento de los gigas disponibles para consumir contenido, han abonado el terreno. La agresiva propuesta económica de las plataformas de streaming, la constante renovación del catálogo y las redes sociales han hecho el resto.
Antes de la llegada de estas plataformas, para ver contenidos audiovisuales diferentes a los de la televisión convencional se requería un contrato y permanencias de uno o dos años con una operadora de telefonía. Ahora, servicios como Netflix o HBO se ofrecen a un precio muy asequible –apenas 10 euros al mes de media–, que podemos compartir con nuestros familiares y consumir desde cualquier dispositivo, sin límites al catálogo y sin compromisos de permanencia. Aún así, estas mismas plataformas están tanteando el aumentar el precio de la suscripción y no permitir el uso compartido de cuentas.
La personalización de los perfiles (hasta seis en Amazon Prime Video y siete en Disney+), es decir, la posibilidad de crear distintos usuarios con la misma cuenta para guardar gustos y preferencias, proporciona el visionado selectivo.
La competencia libra una batalla incluso en los días de prueba gratis que se ofrece al suscriptor. Por ejemplo, mientras StarzPlay solo da margen de una semana, otros como Rakuten TV, Amazon Prime Video o Movistar+ regalan un mes.
Conocer a la audiencia
Operadoras de telefonía y OTT son dos caras de una misma moneda. Mientras para las operadoras (Movistar, Orange, Vodafone…) el negocio está realmente en las telecomunicaciones y no en la oferta de contenidos, los proveedores de contenido en streaming son cautivos de su propio éxito: un catálogo que los usuarios devoran rápidamente a precios populares. La realidad es que no pueden existir los servicios de contenidos online sin las redes de telecomunicaciones, y los usuarios no estarían dispuestos a pagar por mejores conexiones, con mejor latencia y mayor ancho de banda, si no existieran servicios que justifican este coste.
Los operadores de telefonía se han visto obligados a pactar con aquellos que les han quitado buena parte del negocio que atraía clientes a sus tarifas convergentes más caras, esas que unían conexión a Internet para la casa, telefonía móvil y televisión. Las grandes compañías de servicios de telecomunicaciones tienen otros intereses además de las ofertas de servicios de streaming. Mientras estas alianzas les sirvan para consolidar sus servicios y ganar o fidelizar clientes, seguirá habiendo estos acuerdos. Y si la competencia los ofrece, obliga a tomar decisiones en esa línea.
En España ha habido movimientos por parte de las principales operadoras de telefonía que han realizado campañas en las que han pagado a sus clientes durante cierto tiempo –habitualmente un año, que coincide con la permanencia en sus tarifas– la cuota de servicios como Netflix (Movistar), HBO (Vodafone) o FlixOlé (Orange y Yoigo). Así, han integrado estas plataformas como una app más dentro de sus decodificadores y añadido sus contenidos para ampliar su catálogo que, hasta ese momento, tenía al fútbol como su principal reclamo.
Streaming: suscripciones y explotación de datos
Mientras las plataformas de televisión, por cable o TDT, están sujetas a informes públicos de audiencias, estos servicios se cuidan mucho de revelar cuántas personas han visto sus series y películas. La tecnología en streaming permite conocer la audiencia a nivel censal, es decir, se puede conocer la audiencia en números absolutos y reales (como las visitas de una página web), y no de manera estadística, como se hace con los audímetros, de los que se consigue una muestra, supuestamente, significativa. Mientras su modelo de negocio no requiera la necesidad de compartir los datos, no los van a compartir. La información es poder, y no hay ninguna necesidad de hacerla pública.
La publicidad es el sustento de las plataformas de televisión; los nuevos contendientes, en cambio, viven de las suscripciones. En los ocho mercados analizados (Argentina, Brasil, China, Francia, Alemania, España, Reino Unido y EE. UU.) el 77 % de los encuestados ve contenido en un televisor con conexión a Internet, y el 83 % (llega al 95 % entre las personas de 18 a 34 años) lo hace a través de una página web o app.
¿De dónde sacan el dinero para financiar todas esas películas y series que tanto nos gustan, si no tienen publicidad? La respuesta es simple: de nuestros datos. Netflix, HBO y otras plataformas son una fuente inagotable de datos en tiempo real sobre nuestros intereses, gustos y hábitos. Cualquier dato que sirva para monetizar ese contenido es relevante.
Esto quiere decir que quizás no estemos viendo publicidad directamente, pero, de manera indirecta, nos están utilizando para segmentar y afinar mucho mejor las campañas que luego vemos en otros medios: qué tipo de series vemos más (comedia, drama, documental…), qué personajes nos han gustado (porque vemos más películas y series de esa temática), cuándo las vemos, en qué dispositivo, durante cuánto tiempo, qué capítulos han interesado más, cuáles menos…
Todos estos datos de comportamiento constituyen el verdadero negocio de las plataformas de streaming. Pueden ser utilizados por las marcas para diseñar sus campañas, estrategias de publicidad y anuncios, que podemos ver luego en televisión, Internet o, simplemente, en un cartel en una parada de autobús. Una gran parte del público estaría dispuesta a aceptar publicidad a cambio de una rebaja en el precio, según nuestro estudio. También se observa que esta aceptación de publicidad es mayor en función de la edad, probablemente al ser gente más acostumbrada al modelo tradicional de la televisión gratuita en abierto.
En los últimos cinco años de «revolución del streaming» no solo ha aumentado exponencialmente el número de servicios disponibles en España, sino que ha dado tiempo para ver nacer y morir a algunos, como FilmStruck o Sky. La lista, sin embargo, no deja de crecer con las opciones más fuertes como Netflix, HBO, Amazon Prime Video y, recientemente Disney+, frente a los españoles FlixOlé, Atresplayer Premium o Mitele Plus.
El número de espectadores con dos suscripciones (44 % de los encuestados) es muy superior al de los usuarios con tres (18%), siendo la combinación más común el duopolio de Netflix (el 54 % de quienes declaran tener acceso a dos plataformas utiliza Netflix) y Amazon Prime Video (36 %). Parece más limitado el tiempo disponible para consumirlo. Y es aquí donde observamos que ese tiempo se obtiene del que dedicábamos a ver televisión tradicional. A grandes rasgos, los minutos al día que dejamos de ver televisión los destinamos al contenido en streaming. Y, en el cómputo global, incluso dedicamos más tiempo ahora a ver contenidos audiovisuales que antes.
Maratón de series: el cliffhanger
Cliffhanger es otra palabra mágica: se refiere a la habilidad narrativa que busca conseguir que los usuarios consuman, uno detrás de otro, capítulos de la serie de moda y se enganchen a otra sin parar. En este sentido, el reto de todas estas empresas es mantenernos enganchados continuamente a sus servicios: a medida que la oferta se amplía y que los propios usuarios se abonan a más de un servicio de streaming, es importante conseguir que el usuario haga uso de ese servicio. Si no, tarde o temprano se va a cuestionar su continuidad.
De ahí la importancia de mantenerlo enganchado, para que no llegue nunca a plantearse la baja. Contar con catálogos de oferta actualizados y renovados, tener buenos sistemas de recomendación de contenido que te sugieran no solo títulos que ya sueles consumir sino otro tipo de contenido que te haga explorar la oferta es importante para conseguir ese tan deseado enganche.
